外卖补贴战的硝烟还没散尽，美团和阿里又在另一个战场较上劲了。这回不是拼谁更便宜，而是为了那些压根不用充钱的免费会员，两家掐得不可开交。

你没听错，就是那种平时压根没人在意的免费会员。以前我也觉得这玩意儿就是个摆设，毕竟连花钱买的会员都不见得能享受到啥好服务，免费的能有多大价值？可最近刷手机，到处都在说“淘宝大会员能薅88VIP的羊毛了”“美团黑钻会员福利爆了”，我才发现这事儿没那么简单。

说起来，这免费会员是个什么东西呢？讲白了，就是平台根据你花了多少钱、用了多久，给你贴个标签。你在这个平台上消费得越多，等级就越高，从青铜、白银一路往上爬，到钻石、黑钻。就跟玩游戏升级似的，只不过这个游戏的入场券是你的钱包。

平时我们打开淘宝、美团这些软件，十个人里九个都挂着钻石或者黄金的头衔。看着挺尊贵，可实际上能享受到啥？我自己就从来没仔细研究过里头到底有什么权益。现在视频网站的会员都开始玩什么超级会员、至尊会员那一套了，免费会员还能有多少好东西？

不过真要较真起来，讲究的人还真不少。有人专门蹲在社交平台上，等着平台发福利。只要有新活动上线，立马就有人分享攻略，恨不得把每一份免费的麦当劳薯条都薅到手。甚至有些平台的会员权益，在网上能卖到十来块钱一份，像支付宝里的医美洗牙项目，买的人还挺多。

这次的事儿是从哪儿开始的？淘宝先动的手，把之前那个鸡肋的淘气值系统彻底翻新了一遍。现在这玩意儿能干嘛呢？它把饿了么、飞猪、盒马这一堆自家兄弟全串起来了。

你在饿了么点个外卖，在飞猪订个酒店，每花10块钱或者每下一单，就能攒0.8个淘气值。攒够了就能升级，从青铜到黑钻总共6个等级。我粗略算了算，要是你平时就在这几个平台上买东西，基本上起步就是黄金会员。

所有会员都能享受的基础福利包括啥？每天领券、百亿补贴、看电影有折扣、生日有礼物、直通飞猪会员、酒店专属价、高德打车券包这些。听着挺多，实际上每一项的力度都不大。真正有点意思的，得升到铂金往上才行。

到了铂金这档，福利就稍微像样点了。比如高德能直接给你6级会员待遇，可以免费取消订单、有专属客服。飞猪那边给机酒红包，还有F5会员直通，能拿到31家酒店的金卡。菜鸟寄快递能打88折，攒的积分还能换延迟退房、免费升房间这些。

美团这边也没闲着，他们的口号更直白——用得越多、省得越多。消费1块钱就是1点成长值，想要最高级别的黑钻会员，基本得消费三四万往上。

跟淘宝一样，美团也是所有会员都有基础福利：酒店免费早餐、延迟退房、会员券包、专属价格。到了铂金级别，酒店权益就多起来了。

淘宝拉着华住会一起玩，美团就找了老牌酒店集团万豪来联动。他们的意思很明白：只要你是美团用户，就送你万豪会员身份。黑钻会员对应万豪金卡，黑金会员对应银卡。除了会员身份，还有附赠的券包、延迟退房这些。

除了酒店，还有什么优先排队、优先派车，外卖1对1急送，机场快速通道，每周送你一张腾讯视频3天VIP券之类的小福利。偶尔还会搞限时活动，今年七八月份，黑钻会员能免费领100个冰激凌、100张饼，在社交平台上还引起了一波小热度。

其中我觉得比较划算的是跟迪士尼合作的尊享卡，黑钻和黑金会员每年能免费领一次。去迪士尼玩过的人都知道，那地方排队能排到怀疑人生，这个尊享卡还是挺实用的。

粗略看下来，两家这次确实下了点本钱。可问题来了，为啥他们突然不比补贴了，开始在这个上面较劲？

免费会员这东西其实早就有了，只不过以前大家都不太当回事。可今年开始，越来越多平台重视起这块来了。高德在1月和8月，两次调整会员权益，升级了打车折扣、快速应答、VIP专属客服等十多项内容。

滴滴更狠，直接找来华住会、海底捞、亚朵、希尔顿这几家一起联动。你要是滴滴的V8会员，那同时也就是海底捞黑海会员、希尔顿钻石会员、亚朵和华住会的铂金会员。一张会员卡，在好几个地方都能用。

为啥各家都开始重视这一块了呢？说白了，就是平台们现在也缺钱了。

这几年流量见顶，该用这些软件的人基本都用上了，想再找新用户已经难上加难。继续往里砸钱做推广、搞补贴，成本越来越高，效果却越来越差。今年外卖大战打得那么激烈，大家也都看到了，钱烧了不少，可实际效果呢？

当用户增长碰到天花板，平台们也不得不换个思路了。与其继续在拉新上死磕，不如把现有用户伺候好，特别是那些最能花钱的用户。

通过会员体系，平台可以直接给用户打标签、分类。美团内部的人管这个叫“白盒化”。比如美团的黑金及以上会员，人均一年消费在1万块以上，黑钻会员人均年消费超过3万块。

这些数据还能细化到各个品类。像铂金及以上会员，年纪比较轻，一半多都是30岁以下的年轻人。他们舍得在酒店旅游上花钱，相比其他等级的用户高出42%，异地出游的人均消费更是高出342%。

根据美团闪购今年公布的618战报，大促期间，黑钻会员的人均消费金额是普通会员的3倍。

这里头有个经典的理论，叫二八法则。20%的核心客户，往往能贡献企业80%的利润。平台绝大部分的收入，都是那一小撮核心用户创造的。说得通俗点，就跟游戏里的氪金大佬一样，别看人数不多，可他们才是真正养活游戏的人。

把这部分用户的粘性提上去，把他们哄好了、留住了，这才是当务之急。

那么问题来了，大厂们打出的这一招，到底有没有用呢？

我觉得得看平台们舍不舍得下真功夫。为什么我说了这么多，很多人还是觉得没啥吸引力？问题就出在“好不好用”和“值不值”上。

这些权益，更像是从各个业务线和商家那东拼西凑来的，每一项都沾点边，可都不够实在。

就拿免费的光子嫩肤和洗牙来说，听着挺诱人。可你点开预约界面就会发现，当地有合作的美容院基本都约满了。要么就是位置太偏，要么就是时间不合适。

酒店的免费早餐、免费升房也是这样。看着好像很划算，仔细一研究才发现，只有极少数合作酒店才能用。而且那些酒店往往位置不太好，或者本身价格就偏高。

门槛高、限制多的福利，自然很难打动那些高消费用户的心。说实话，很多权益可能平台自己都没掏多少真金白银。

就比如酒店会员这事儿，很多酒店品牌其实挺乐意跟大厂合作的。为啥？因为他们需要一个除了携程这些订房平台之外的流量入口。

在美团今年的住宿生态伙伴大会上，官方透露说，会员体系上线一天内，万豪旗下酒店在美团旅行的预订量同比涨了近88%。而且大厂给这些老牌酒店带去了年轻用户群，当天的订单里，95后用户的订单增幅超过了148%。

所以你看，表面上是平台在给你让利，背后的算盘打得精着呢。

跟其他商家搞联动，就能以福利的名义，把业务范围扩大。有些平台甚至已经加到了四五十种权益，比如携程就有46项之多，涵盖了购物、影音各个方面。

另一方面，免费会员也成了大厂打通内部各个业务的入口。通过捆绑会员福利的形式，引导你去使用各种业务。

就拿淘宝来说，到处都在暗示你，88VIP的福利更好。我现在是钻石会员，但机酒四项优惠中，有三项都跟88VIP强绑定。言外之意就是：你想要更好的福利，就得掏钱买付费会员。

再说了，每个会员的等级都跟你在这个平台上的时间、花费挂钩。你为了升级，投入了多少精力和金钱，这些就成了舍不得放弃的东西。就跟谈恋爱一样，投入得越多，越难说分手。

你会因为不舍得放弃自己辛苦攒的等级和特权，而不愿意换到竞争对手的平台上去。

对平台来说，给免费会员们让点蝇头小利，绝对是划算的买卖。

看似是在“撒福利”，实际上是平台们在流量红利消失之后，打的一场留住核心用户的保卫战。

不过说实话，现在还只是内卷的初级阶段，大家的打法都还比较保守。当所有平台都提供差不多的福利，人人出门都是“万豪会员”之后，这些权益也会跟着贬值，形成不了差异化竞争优势。

照这个架势发展下去，估计再过几年，或者哪家再挑挑事，又得来一场大升级。到那时候，说不定免费会员的待遇真能赶上现在的付费会员。

对我们这些用户来说，平台竞争越激烈，我们能享受到的福利就越多。所以我的建议是：别停，让战争来得更猛烈些吧。毕竟羊毛不薅白不薅，能多享受点实惠总是好的。

不过话说回来，你有没有认真研究过自己的会员权益？或者说，你觉得这些免费会员的福利，到底值不值得你专门去升级？欢迎在评论区聊聊你的看法。